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三巨头卷入渠道大战 造纸业蓝海煮成红海

       造纸业最后一片蓝海正在消失。连年的大批扩产,让“纸巾”这类造纸行业的最后一个毛利较高的细分市场也“煮成”了红海。 造纸业最后一片蓝海正在消失。

      连年的大批扩产,让“纸巾”这类造纸行业的最后一个毛利较高的细分市场也“煮成”了红海。《第一财经日报》记者日前在中国国际浆周中了解到,从2012年开始,不少生活用纸项目不断延期,行业内第一梯队的企业也未能幸免。“2014年及之后会有更多项目延期。”中国造纸协会生活用纸专业委员会副秘书长张玉兰表示。

各家企业加大了营销力度,这导致其费用高企,盈利受到影响。恒安国际(01044.HK)、维达国际(03331.HK)、中顺洁柔(002511.SZ)这几家生活用纸行业第一梯队的上市公司近日公布的2013年业绩低于市场预期。

 

       项目延期

       恒安国际一名高管近日在业绩发布会上表示,去年竞争对手维达获欧洲最大个人护理品牌爱生雅的增持并不可怕,反而是“很多很多厂家才令人头痛”。恒安国际因此已将原定今明两年扩大48万吨纸巾产能的计划调整期限到2016年上半年。

        生活用纸项目被推迟的现象从2012年就已出现,尤其是一些新进入的企业。

抚顺矿业集团下的琥珀纸业1台年产6万吨纸机在2011年投产,但是2012年并未达产;而福建歌芬在2010年初签订的美卓年产6万吨卫生纸机,项目一再延迟,原本在去年9月投产,但目前仍未投产。

      “尽管这些企业的延迟会有各自具体的因素,但阶段性产能过剩、市场竞争激烈早已是不争的事实。”张玉兰对《第一财经日报》记者表示。

       以单条纸机能力达6万吨/年的新项目情况来看,2012年原计划投产14条卫生纸机,实际投产12条,2013年计划投产5条,实际投产3条——2013年投产及宣布要投产的产能是135万吨,但实际上不到80万吨。

张玉兰说,2014年及之后已经宣布要投产的产能约333万吨,实际接近400万吨,但按照7%的消费量自然增长量,远低于产能的增长速度,预计2014年之后会有更多的项目延期。

       作为生活用纸行业第一梯队的四家企业,到2015年,恒安集团规划产能达到138万吨/年,金红叶达到225万吨/年,维达规划达到100万吨/年,中顺洁柔规划2016年达到100万吨/年。张玉兰认为,这些企业的项目或将有延期的情况出现。

       张玉兰透露,银鸽纸业的2台年产6万吨纸机在2012年投产,目前总产能15万吨,以销售原纸为主,运营情况不理想。而晨鸣纸业(000488.SZ)在2010年底投产的山东生活用纸项目也在很长时间内未能带来盈利,与此同时,晨鸣还规划在湛江、南昌、吉林再投资18万吨产能。

      相对造纸行业的周期性而言,生活用纸作为一个细分行业,具有较强的刚性需求,连年持续增长,同时却吸引了更多的外行业企业和资本涌入。“2012年产量、销量、消费量的增长率仅为7%,但产能增幅却达到14。5%,这是生活用纸行业有统计数据的20年来,首次出现这样的情况。”张玉兰说,一些项目延迟就是生活用纸行业阶段性产能过剩的表现。

       纸巾大战

   “以前是二、三线品牌参与价格竞争,现在连一线品牌也参与竞争,2013年以来这种情况更加剧了。”张玉兰说。

      一名业内人士告诉记者,纸巾厂商的渠道成本很高,有些小企业根本进不了超市,而大企业例如恒安、维达则在大打价格战。超市是这些厂商最主要的销售渠道。“产能现在那么大,你不进别人也会进来。”

张玉兰告诉记者,一般而言,流通渠道的费用达到出厂价的15%,个别品类甚至占到40%。“纸巾不像其他产品,消费者的品牌忠诚度没那么高。”

       争抢渠道,大打促销战,正在伤害所有的企业。

尽管维达国际在2013年收入达68亿港元,同比增12.8%,但其经营利润却倒退了8.1%到7.1亿元,主要就是受到促销力度增加、品牌建设增加的影响。维达国际过去一年的推广费用达3.76亿元,比前年增加1亿元,占费用的份额也上升了1个百分点。

       中顺洁柔此前的业绩预告也显示,2013年营业利润却同比下滑44.26%,净利润下降 25.74%,主要就是为了争取市场占有率,市场投入和促销力度加大。而由于同样的原因,中顺洁柔在今年第一季度的净利润也比上年下降了30%~60%。

      对于纸巾业务占半壁江山的恒安国际而言,其纸巾产品的经营不佳则抵消了纸尿布、卫生巾等业务的增长,纸巾毛利率下滑了1.3个百分点,到34.1%。

       交银国际此前的研报指出,对于恒安国际而言,其最担忧的是来自于纸巾业务的利润率压力 ,因为它抵消了部分来自卫生巾及纸尿裤业务的利润率扩张,而这归咎于行业产能过剩令平均售价承压、产能利用率下降,以及长纤木浆价格上涨。瑞信则指出,纸巾产能过剩的问题将于今年持续,恒安预期需要两至三年时间消化过剩的产能。

       实际上,在2012年,国内生活用纸产品的行业平均价格就比上年降低了2。8%,部分企业的出厂价和市场零售价格比上年回落了5%~10%。